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【數位轉型專題系列報導六】OMNI-全通路戰略思維

by 望小風
Omni~全通路示意圖。(謝榮鎮提供)

(記者陳安順/台北報導)  企業數位轉型全通路(Omni-channel)和多通路(multi-channel)的概念與做法有何不同?其一致性及綜效的價值又有何區別?欲在瞬息萬變商場上洞燭機先,掌握一手消費者思維,善用正確數位戰略,不論是零售消費業或是工業型B2B,均可在業務生態有重大突破,是數位經濟時代掌門人不可不知的行銷管理竅門。

企管顧問謝榮鎮分析指出,所謂全通路(Omni-channel)策略是將所有O2O線上與線下通路的接觸點線面、時間空間整合連結起來,讓顧客端能夠獲得不中斷的消費體驗。Omni Channel在零售業指的是全通路零售,賣方透過所有的通路接觸顧客或新顧客,提供連續且一致的服務體驗,例如:網站、社群媒體、Line、Instagram、Facebook、實體通路、媒體、用餐區、賣場、捷運站、QR code,Omni Channel是用來達成O2O的必要手段。這與我們現在的多通路(multi-channel)是不一樣的概念與做法。傳統通路面對市場時是個別策劃、各做各的缺乏整合,無法達到一致性及綜效的價值。

因為,全通路(Omni-channel)賣家同時擁有實體和線上通路、在不同通路間的消費體驗一致、O2O的整合無縫沒間隙,可以透過各種行動裝置進行瀏覽和諮詢並和賣家互動。運用數位工具資料分析的技術,透過行銷漏斗的概念辨識消費者旅程以滿足我們對於「全」通路的想像。

因此,不管零售或B2B的商務,都可以運用全通路(Omni-channel)的戰略思維及數位工具提升行銷效率與效果。

例如,數位經濟時代透過數位工具分析掌握關鍵A級顧客,這些超級顧客或超級粉絲會引領口碑帶動市場影響力,一般通稱KOL或KOC。再來按時間別規劃數位分析,透過全通路的天羅地網配置,可以精準了解顧客端的消費習性。超商可以精準掌握顧客消費時間帶而安排不同的產品陳列或促銷活動,工業客戶要掌握顧客的採購季節指數。透過時間帶的策略報價及數位工具的搭配,以精簡人力也可達成高筆數的接單系統。

謝榮鎮說,在按產品別規畫數位分析方面,可透過數位線上動態掌握商品生命週期(波士頓矩陣),並調度系統資源做機動的調整配置,可透過B2B2C的數位工具,即時互動。按產業別規劃數位分析,產業的景氣不同,透過線上趨勢工具即時掌握產業的變化,包括原物料的漲跌趨勢,善用產業趨勢-波特五力分析,價值網分布狀態等資訊,做出因應對策。按部門別規劃數位分析,可探索矩陣組織/直線組織的交叉組合分析、部門別的市場特性、部門別的顧客特性、部門別的業務員特性等做出因應對策。

以通路別規劃數位分析而言,樞紐分析大數據探索通路別之間的競合關係、通路別的市場特性、通路別的顧客特性、通路別的業務員特性等做出因應對策。善用80/20大數據,探索顧客之間的競合關係、顧客的產業結構分布、顧客的通路結構、顧客與產品的變動關聯等做出因應對策。

再透過Google my map地圖位置的分布狀態,可以發現顧客立地的差異性等做出因應對策。

也可透過排行、矩陣樞紐、關聯樞紐快速察覺人員與產品、人員與顧客等是否有偏移狀態變化。再以大數據各式產品ABC分級、通路ABC分級、地區ABC分級、顧客ABC分級等各式動態變化。

謝榮鎮強調,上述除了零售消費善用omni全通路概念,工業型B2B也是可以有很大突破O2O的應用,LINE剛發布的會議室功能,可以輕鬆連結多方即時線上會議,這對B2B的業務生態可以有重大突破。

 

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